房車寶體系
作者|劉工昌
5月19日貝殼公布了2021年一季度財報。
財報顯示,截至3月31日,貝殼的營業收入為207億元,同比增長190.7%,凈利潤10.59億元,調整后凈利潤為15.02億元。在住房交易上,貝殼一季度總交易額(GTV)為10696億元,同比增長224.2%,其中,二手房6734億元,同比增長244.2%,一手房3434億元,同比增長194.9%,其他業務527億元,同比增長197.3%。
結合2020年全年財報來看,總交易額34991億元,凈收入705億元,與2019年相比增幅都在50%以上,而調整后的凈利潤為57.20億元,同比增長245.4%。
這意味著貝殼從去年至今,一直處于業績大增的狀態。放眼全行業,以全國房屋交易額計算,2019年貝殼的市占率為9.5%,而主要競爭對手中原地產、我愛我家、樂有家為代表的主流經紀公司市占率分別僅為4.3%、1.9%、1.3%,與貝殼差距原拉越大。
貝殼到今天是怎么來的呢?
貝殼作為一個公司的名字正式出現只有7年,但它背后的載體鏈家的誕生則有了一段并不算短的 歷史 。
1992年左暉從北京化工大學計算機專業畢業,在北京奔波軟件銷售,后來又做了保險,有了一定的積蓄。2000年8月,左暉成立北京鏈家房地產展覽展示中心,首創個人購房房展會。2001年11月12日,左暉成立鏈家地產。此后幾年,鏈家發展一直出于不溫不火之中。
2005年,“國八條”的出臺,使得房地產行業第一次呈現行業趨冷,使得中間銷售階層的房屋中介紛紛倒閉,左暉的鏈家卻趁機逆勢擴張,迅速躋身主流中介企業中。
以樓盤字典打造行業標準
2008年,左暉雇了幾百號人,不計成本地到30多個城市的小區數房子。
在虛假信息充斥市場的2012年,左暉高調提出提出“100%真房源”:真實存在、真實在售、真實價格。
然而,這次“逆行”讓鏈家連續損失了3個月。但也如左暉所篤定的,“100天后這些客戶又會回來。問題在于,你能否堅持并忍受100天。
貝殼曾在全國上百個城市同步發起過一場“全民較真計劃”,對于虛假房源舉報核實的,獎勵舉報者100元。此后,貝殼宣布天津、寧波等地真房源率達到了96%,貝殼通過房源VR化和樓盤字典給房源建立“身份證”的方式確保房源信息。
為什么鏈家要如此大張旗鼓的追求“100%真房源”呢?
左暉等人認識到,“互聯網對傳統企業的改造,底層的沖突存在于互聯網精神與傳統企業秩序之間。而‘真房源’本質上就是信息對稱,實現了這一點,權力便從傳統組織轉移到了系統和數據?！?
由此,“樓盤字典”的概念被推出并在鏈家內部不斷升級。2020年加入的彭永東很好地解釋了背后的邏輯,“在這個行業里面,有房子、客戶、經紀人這三方。所有數據必須有一個最初的載體,而最好的載體就是物理不動的房子?！?
“這不是偶然的行動,而是戰略性的判斷,鏈家當時的目標就是要做中國房地產的基礎數據庫,它收錄了包括房源房間門牌號、標準戶型圖、屬性信息、配套設施信息、 歷史 業務數據等多維度信息?！敝槿耸拷榻B。
2014年6月,鏈家便成立了專門的數據中心,提供二手房、新房、租房、旅居房產、海外房產等房產交易服務,并擁有業內獨有的房屋數據、人群數據、交易數據,以數據技術驅動服務品質及行業效率的提升。此后,“樓盤字典”不斷升級,2018年2月28日,歷經數年準備的貝殼找房悄然上線,端出了國內數據量最大、覆蓋面最廣、維度最全面的房屋信息數據庫“樓盤字典”,以及在鏈家內部已經驗證的ACN機制,向全行業開放。
2019年,彭永東參加了中國發展高層論壇。他在會上提出:“行業的進化即標準的進化,對于房產服務業來說,就是物的標準、服務的標準和人的標準的進步?！辈⑽铩⒎?、人定義為居住服務業三大要素。
到2019年年初,鏈家記錄在庫的真實房屋突破1.85億,覆蓋中國325個城市的45萬個小區。到了2020年貝殼找房4.0時代,公司進一步通過“蟻巢”智能集采系統確保了“樓盤字典”的真實性,相應的樓盤數據的豐富程度由100多個字段擴展到433個字段來定義一套房屋。與此同時,每套房源的身份ID也保證了信息的統一和真實。
鏈家推出的“樓盤字典”解決了物的標準——真實,房源信息的真實。鏈家認為,這應是房地產交易的基礎。
打造標準背后的規則
對貝殼來說,如果說“樓盤字典”解決了物的標準的話,那么,ACN(經紀人合作網絡)解決的就是服務的標準和人的標準背后的規則問題。
2007年,鏈家引入了SE系統(SaleEfficiency),保證經紀人完成從房源錄入、過程管理到成交撤單的所有環節,讓公司對整個過程進行監督和風險管控。
經紀人合作網絡(ACN)就是典型案例,其核心邏輯是拆流程、分利益、立規則。具體來看,鏈家把房源交易的各個環節拆分,每個環節對應房源錄入人、鑰匙的持有人、房子的帶看人、客源成交人等,每個角色都會根據不同的貢獻在ACN的制度下得到相應的利益分成。
“從本質上來看,ACN的合作機制把幫助客戶的簽約過程切分成了10個環節,基本上每一筆交易的背后都會有四五個經紀人的角色分擔了這10個環節的工作,并按照不同的貢獻獲得各自的收入?！?
如果說確立以真實房源為交易標準,是鏈家為良莠不齊的房產行業注入了一劑新鮮的活水的話,采用ACN經紀人合作網絡系統的房產交易平臺,貝殼通過傭金分配機制規定房屋合作交易中心的經紀人角色、權利和義務,房產經紀人的工作模式被以工業化標準程式被分割。這也被外界視作左暉創立貝殼后給行業帶來的最大變化。就是說,它給亂象叢生的房產交易模式注入了可以清晰量化的工業化標準。
從非標到重新梳理流程、切分環節、實現分段標準化,鏈家用了18年的時間,所以大家說貝殼是“18年鏈家+2年貝殼”的集合體?！皵底只募夹g不難,難的是用數字化的技術重建規則,這是非交易型平臺所不具備的經驗,也是貝殼用20年時間打造的護城河?！狈治鋈耸勘硎?。
鏈家靠什么盈利?
在2010年彭永東作為IBM咨詢團隊中的一員進駐貝殼。據知情人士講述,當時IBM曾給鏈家總結出8種生意模式,其中之一為“收費站模式”,就是以交易為核心,然后向上下游延展。
貝殼手握真房源樓盤字典和ACN兩大武器,這使得它能在充滿主觀意愿的房產交易中盡量做到工業化的規范要求。具體來說,在平臺規則下,房產交易流程被拆分為多個環節,鼓勵經紀人間相互合作,參與到不同環節中,分享收益;平臺上的經紀品牌可無差別共享所有真實房源信息。
貝殼現在由新房+二手房業務部分組成,新房傭金跳點,二手房是總傭金8%+800手續費(銀行審批300+過戶500)
貝殼的口號是合作共贏,一套房源由多個角色組成,分別有錄入人、維護人(三公里內)、實勘人(攝像師)、鑰匙人、委托人人(身份證、房產證復印件)、成交人組成,而比例是5-10-5-5-10-65組成,而傭金最低可以折到60%。傭金收取后,統一交至貝殼總部,2個工作日后打回相應的傭金數額。
鏈家二手房中介費率:
從二手房中介費率來看,鏈家高于其他品牌。
2020年度貝殼平臺上,除了鏈家完成10119億元二手房交易額之外,其他品牌完成的二手房交易額為9281億元。
2019-2020年,貝殼平臺對其他經紀品牌二手房交易額收取的服務費率0.34%、0.32%。
互聯網+經紀人、新房+二手房、自營+平臺,是房地產經紀行業的關鍵詞。目前市場上,把這六個關鍵詞組合的最好的是貝殼,這中間的根本原因是分利,貝殼的經紀人的利益鏈接做得更好。
從總體上講,鏈家網模仿的是美國著名的房地產信息查詢網Zillow的經營模式,它是從美國房產中介MLS買過來房產原始數據,進而通過能以此給客戶提供有信服力的數據這一前提,將網站區域的代理權以賣給經紀人,進而從經紀人這里收取傭金。
所以這個事的邏輯是,①Zillow從MLS處買房子數據,通過分析計算,精準的告訴消費者這套房子值多少錢。②經紀人購買Zillow的區域代理或者是廣告占位,乃至于點擊量,行成精準獲客。③經紀人根據MLS系統獲取房源,帶看成交。
現在的貝殼相當于Zillow與MLS的結合體?，F在的MLS系統融合了美國90%以上的二手房源,不過其房源主要靠花錢去買,而貝殼早期主要靠人去數,現在它沒有公開公布房源信息的來源,估計多半也是靠買,從這點上貝殼與MLS逐漸趨同。
而MLS其存在價值,更多的像律師,房源方可以委托給經紀人來掛牌、出售,而買房經紀人也會幫忙帶看、砍價,各為其主,這才是MLS的核心。
今后的貝殼要想擴大利潤來源,靠單純的吃差價和廣告也是不夠的,它也要像MLS一樣,從房產交易本身再分一杯羹,才能獲取其利益的最大化。從這個意義上講,你說貝殼吃了原告吃被告,是說得過去的。
但中國目前沒有一個統一的房源,各家房地產公司,只賣自己賣的房子,或者與少部分關系好的同業交換房源,但局限性很強。也正是因為這種情況,使消費者在房地產交易上變得事倍功半,也造成信息的不流通,產生因為不透明化而導致的房地產市場不規范,交易品質下降,客人花了錢,卻買不到滿意的房子。
而鏈家敢于開放自己的所有基因,服務過15萬經紀人8000門店的鏈家運營體系將會開放給加入貝殼的各大商家與經紀公司,這本身需要極大的魄力的。
鏈家的做法是賦能于行業,給同行完全一樣的鏈家基因,幫助良性運營。線上的流量質量應該有個全網提升,我們真實消費者才信。規矩的建立,今天的行業由經紀人損害客戶或者公司利益最多會被開除,換個公司繼續干,未來整個行業的應該是有一個共有的規矩的,經紀人想要長期職業化發展就要守規矩。改變經紀人和客戶的博弈關系,通過機制去讓客戶信任而不是話術去套路對方。平臺化也應當去保障經紀人的權益,需要有個組織去維護經紀人的利益。
“我們在做個球場,希望在這里踢球的人越來越多,規矩越來越好”,左暉曾用足球形容貝殼,在他看來,行業本質在發生變化,貝殼做的事情,是以店長和經紀人為中心在重筑整個行業生態。
貝殼高歌猛進
2015年,鏈家先后在成都、上海、北京、深圳、杭州等一二線發達城市以不同方式合并了伊誠地產、德佑地產、易家、中聯(地產)集團、北京高策等共計11家房地產中介企業。收購之后,鏈家的經紀人數量從5萬人猛增至近10萬人。
短短兩年時間,貝殼找房做到了中國最大的房產交易和服務平臺。
一切就緒,準備赴美上市。2020年8月13日,貝殼找房在紐交所敲鐘。招股書顯示,貝殼找房2019年實現GTV(交易總額)2.13萬億元,同比增長84.5%。在中國所有商業平臺中,其體量僅次于阿里巴巴。2020年其總營收達到705億元,同比增長53.2%,全年凈利潤為27.78億元。
招股書披露,本次IPO前,貝殼集團所有高管及其董事共持有公司51%的股份,其中左暉通過PropitiousGlobal Holdings Limited公司持有28.9%的股份,但擁有46.8%的投票權,為公司第一大股東。
另外,騰訊及其相關實體、軟銀旗下投資公司SVFII Shell Subco (Singapore) Pte.Ltd.、高瓴資本及其相關實體分別持有貝殼12.3%、10.2和5.3%的股份。
從目前來看,貝殼各項指標都處于房地產行業的極好段位。決定房產行業關鍵的現金流,貝殼在2017年至2019年儲備的現金及現金等價物分別為82億元、128億元和319億元。
上市首日,貝殼找房開盤價達到35.06美元/股,較發行價暴漲75%;最終收盤報37.44美元/股,漲幅超87%,總市值達422億美元。
上市后三個月左右,貝殼找房股價股價翻了200倍左右。2020年11月25日,貝殼找房又宣布完成20.5億美元增發。
貝殼上市后,股價最高點達79.4美元/股,市值940億美元,約為人民幣6000億元,幾乎相當于中國頭部房地產公司碧桂園、萬科、恒大市值之和。
壟斷陰影未除
4月10日,前58集團CEO姚勁波曾公開質疑貝殼找房“二選一”,呼吁國家對其進行處罰。與此同時,姚勁波還附上了兩張,其一是貝殼找房APP中,房源信息下明確標有“獨家”標識;其二是一頁協議照片,照片內容顯示貝殼在合同中要求乙方“自愿”選擇獨家與貝殼合作。
針對此事,貝殼方面回應表示,自創立起,貝殼堅持依法經營,完善合規體系,以 科技 驅動行業良性發展。
實際上,伴隨著這幾年貝殼的發展,壟斷的質疑并非首次出現。貝殼找房CEO彭永東曾表示,貝殼是在做行業的基礎設施、規則,本身并沒有跟誰競爭,因此,不存在壟斷問題。
來源微博截圖
4月14日,市場監管總局集中公布互聯網平臺企業《依法合規經營承諾》(第三批)。愛奇藝、貝殼找房、當當、多點、去哪兒、搜狗、58同城、餓了么、閱文、阿里巴巴、貝貝網(第三批)
毫無疑問貝殼確實已經進入了總局監管的最高名單,而且是34家被“點名”的全國性互聯網平臺中唯一的房產中介平臺。不少人認為貝殼既做平臺網站又做經紀業務,相當于“既做裁判員又做運動員”。
5月8日,有媒體報道,目前貝殼找房平臺正在配合監管部門自檢自查,至于貝殼找房是否涉嫌壟斷,還需要詳盡的數據調查。如今,地方政府的調控之矛,也越來越多地指向貝殼。北京、上海、杭州、成都、深圳、蘇州、武漢、東莞……紛紛盯上貝殼,或者下架房源,或者提出二手房調控目標。
更早之前,2019年9月,浙江省金華百家房地產中介機構代表共同簽署了《反殼聯盟條約》,聯盟中530家門店喊出“反對壟斷,抵制不良競爭”;2020年4月,江蘇鹽城百家中介公司也以“抵制不良競爭”理由反抗貝殼系。
5月25日下午,路透社突然同時發布了一則消息,消息人士稱,最近幾周,國家市場監管總局一直在正式調查貝殼找房是否強迫房地產開發商只在其平臺上列出住房信息,包括鏈家和貝殼,也就是所謂的“二選一”。該調查尚未公開宣布。目前還不知道調查何時結束,也不知道它可能會給貝殼找房帶來什么影響。
根據《反壟斷法》,一個經營者在相關市場的市場份額達到二分之一的,可以推定經營者具有市場支配地位。由于房地產行業基本屬于在地交易,各類中介平臺會在不同的城市相互競爭。
從全國范圍看,貝殼所占比率目前還不到10%。貝殼找房CEO彭永東回應壟斷話題時曾表示,“我們2018年的市占率只有5.3%,2019年達到9.1%,今年大概達到了12%-13%。”
但在單一城市內,比如北京,左暉在2015年時就曾對媒體表示,鏈家在北京的市場份額約為55%—60%。這毫無疑問已夠得上壟斷標準。
貝殼旗下有包括鏈家、自如、德佑、中環、住商、21世紀不動產等多個品牌。在線下,貝殼擁有45.6萬經紀人與4.2萬家經紀門店;在線上,貝殼已經形成了2.26億套房源信息的樓盤字典庫,將交易和服務標準化。樓盤字典+經紀人,貝殼筑起了它的商業護城河。
靠線上、線下的合圍,很少有買房人能躲過貝殼之手。
盡管貝殼極力辯解,但人們還是從貝殼的行為上找到了壟斷因子。
有觀點認為,貝殼利用自身優勢地位在一些城市提高二手房交易傭金,十分“強勢”。據此前多家媒體報道,今年年初,貝殼在深圳、廣州、成都、鄭州、重慶等多個熱點城市將中介費由2%上調至3%,其中買家承擔2%,賣家承擔1%。
不僅消費者,連開放商也不放過。貝殼在天津的206個項目,渠道費為3%以上的項目竟然有122個,有18個項目的渠道費超過了5%。
據說,2017年的某個論壇上,一位清華大學教授對鏈家網CEO彭永東說:“你們的模式就是兩頭騙,騙完房東騙購房者?！?
中信證券在去年7月發表的研報中指出,長期來看,貝殼能否真正定義房屋交易的基礎設施?這既是一個商業賽道的競爭問題,也是一個市場監管的問題。
左暉曾說,中國的中介費并不算高,大概在2.5%左右,美國、日本都是6%,南非是8%,香港雖然是2%但是有預支費用。
言下之意,貝殼的野心還只是八字一撇,中介費上漲仍有空間。
2021年4月,北京對鏈家、我愛我家等6家涉嫌炒作學區房的門店進行停業整改。違法違規行為包括:以隱瞞等不正當方式誘騙消費者交易、擅自對外發布房源信息。北京列舉了嚴打的行為,就包括房地產經紀機構制造緊張氣氛、炒作學區房、哄抬房價行為等。更早之前,鏈家在上海、北京曾實施“獨家代理”模式,推漲房價,被住建委叫停。
這里要說一下,我們前面講過,這里二手房傭金賣家買家雙承擔,實際上是貝殼商業模式中擺脫虧損走向正財務循環的一個趨勢,從本質上講,貝殼選擇這樣的商業模式,走到這一步就是無法避免的,但究竟是不是額外利用了其局部地區居于壟斷地位的商業支配,還需要進一步觀察。
風光并非永遠無限
貝殼如此風光,不能不引起行業巨頭高度警惕。
如果說姚勁波的58同城們在貝殼眼里已不足為慮的話,另兩家巨頭的進入則該引起貝殼的足夠警惕。
首先是易居聯手阿里天貓好房剛剛成為易居全資子公司,易居董事局主席周忻在發布會上信心滿滿地喊出“房產交易因我們而簡單”的口號,表示未來要實現平臺每日活躍用戶300萬、年交易額超2萬億、年營收500億的目標。
其次是恒大推出的房車寶。
據恒大管理層在今年的業績會上披露,目前房車寶已有門店4.3萬家,去年交易規模(GTV)為1.2萬億元,預計在2021年底GTV達2.2萬億,進一步接近貝殼。
相比之下, 截至2020年末,貝殼找房旗下門店數約4.69萬,交易規模為3.5萬億元。如此看來,房車寶的規模正向貝殼步步逼近。
更重要的是,恒大已為今年房車寶進行更大規模的并購提供了充足的“彈藥”。3月29日,恒大官宣房車寶引入17家戰略投資者,融資額達163.50億港元。今年,恒大計劃將“房車寶”通過資本市場上市。
目前,房車寶上還大多是恒大的房源,后續能否如愿成為開放平臺尚未可知。不過,留給房車寶的市場空間仍舊很大。
據CIC報告估計,2024年全國房產交易總額可達30.7萬億元,2019年至2024年復合增長率可達到6.6%。貝殼目前其市占率不到四分之一。
在整個市場仍處于一片藍海狀態下,貝殼依靠房源真實與經紀人規范化所構筑的20年護城河能否禁得起后來巨頭們的強烈沖擊,誰也說不清楚。
也正如左暉所說,貝殼做的“難而正確”的事情,要走的路還很遠。而今他的離去,無疑給這份未竟的事業增添了更大的不確定性。
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